什么是数字产品

作为产品专家，我们制定产品战略和产品路线图；我们管理产品待办列表；我们发布最小可行产品（MVP）和产品增量；我们负责实现产品的成功。但什么是产品？虽然这似乎是一个微不足道的问题，但对许多组织来说，答案却出奇地困难。但是，对这一基本概念的理解不足会导致角色和职责不明确，并导致产品管理实践无效。本章节提供了我对产品的定义以及它与功能、组件、项目和用户体验的区别。

产品 

什么是产品？人们可能很想说，我们可以营销或出售的东西。但是当涉及到数字产品时，这个定义的适用性有限。在您公司的网站上使用搜索功能。那是产品吗？还是整个网站都是产品？其他人，包括开发、营销和销售人员，将如何回答这个问题？

 我将产品视为为一群人、客户和用户以及开发和提供它的组织创造特定价值的实体，如下图所示。前者是通过解决问题来实现的——想想百度或谷歌搜索解决在互联网上查找信息的挑战——或者通过提供有形的好处——比如让人们与家人和朋友保持联系的QQ。

为企业创造价值是通过直接产生收入来实现的，就像 Microsoft Office 和 Adobe Illustrator 所做的那样，帮助推广或销售其他产品或服务，例如 iTunes 和 Google Chrome，或者提高生产力和降低成本，如内部开发的 IT 应用程序呢。

找到值得解决的问题——或者人们一旦体验过就不想错过的好处——以及发现可行的商业模式是成功提供产品的两个关键先决条件。

 产品经历不同的生命周期阶段：创建和发布；他们发展、成长、成熟；最终，他们死去。一些数字产品存在多年甚至几十年。例如，我的一个客户，一家专门从事数字工程产品的公司，提供了一种包含 30 年历史代码的产品。这将产品与项目区分开来。

产品与项目 

一个项目提供了一个特定的产品版本——想想 Windows 10 或 iOS 14.5——这是一个临时的努力：当新版本可用时，项目就完成了。但是产品具有不同的生命周期，并且通常存在的时间更长。例如，Windows 10 的祖先 Windows NT 于 1993 年推出，iOS 于 2007 年与第一部 iPhone 一起推出。

同样，与项目相比，产品具有不同的成功标准。如果新版本按时按预算部署，并且交付了商定的范围，则项目是成功的。但是，如果产品满足为用户、客户和企业创造所需的价值，那么它就会取得成功。创收产品通常在实现产品市场契合并进入增长阶段后才能取得成功和盈利。这可能是初始开发项目完成后的几个月，在某些情况下，可能是几年。 因此，产品经理或Scrum 产品负责人的工作与项目经理的工作不同：产品人员长期参与其中——假设产品繁荣发展。

功能和组件

 如果一项资产不能为其客户、用户和公司创造价值，那么我不认为它是一种产品。以 Amazon.com 或taobao.com等电子商务网站为例。两者都提供搜索和结帐功能，以便客户可以查找和购买商品。虽然这些是用户旅程中的重要步骤，可能需要涉及第三方系统的复杂技术解决方案，但我倾向于将它们视为功能而不是产品：面向最终用户的产品功能，它们本身无法为客户和企业提供价值。我去亚马逊或淘宝不仅仅是为了搜索或结账。相反，我想以合适的价格以最少的麻烦购买合适的产品。因此，功能本身并不能满足需求或解决问题。取而代之的是，多个功能必须相互作用才能创造出所需的价值。

 同样，与支付网关通信的用户界面层或（微）服务不是产品，而是组件，或者更准确地说，是架构构建块——即使它们是由专门的团队开发的。这两个构建块都可能为一群人（其他组件和服务的开发人员）带来好处，但它们不会为公司创造任何可衡量的价值。

 如果您管理功能或组件，那完全没问题。但我认为你不应该被称为产品经理或产品负责人。术语功能所有者或组件所有者更准确地描述了您的角色：它们清楚地传达了您的职责并避免混淆和不切实际的期望。（有关区分产品、功能和组件如何帮助您定义正确的角色和职责的更多信息，请参阅章节”敏捷产品负责人的职责“。）

网络与移动

 数字产品通常以不同的形式提供。例如，谷歌搜索和 Facebook 都可以作为网站和移动应用程序使用，移动应用程序在所有主要的移动操作系统上都提供，包括 Android 和 iOS。这是否意味着移动版本身就是一种产品？同样，Android 和 iOS 应用程序是独立的产品吗？

我对这两个问题的回答是否定的。原因如下：资产为其客户和用户以及提供资产的公司创造了相同的价值。它们可能由不同团队开发的单独代码库组成，移动版本在用户体验和提供的功能方面可能有所不同。但核心价值主张是相同的。因此，我将产品的移动版本视为不同的产品变体，即同一产品的变体。

拆分功能和产品包

 有趣的是，功能和组件本身可以成为产品。以 Facebook Messenger 应用程序为例。 在 2014 年 4 月分拆之前，Messenger 功能曾经是主要 Facebook 应用程序的一部分。这简化了主要 Facebook 应用程序，并允许 Facebook 通过添加新功能来改进 Messenger 应用程序，例如向朋友汇款、直接与企业，并使用聊天机器人。 如果我们查看 Facebook.com，我们就会发现消息功能与新闻源和其他功能一起提供。因此，我将 Facebook 网站视为一个产品包——相关产品的集合，包括新闻源、信使和游戏应用程序。虽然有些产品演变成捆绑产品，正如 Facebook 所做的那样，但其他产品则有意捆绑在一起，为客户和用户提供价值和或增加销售额。例如，微软在 1980 年代后期决定将多个应用程序（包括 Word、Excel 和 PowerPoint）捆绑到 Microsoft Office 中。 下图显示了产品包、产品、功能和组件之间的关系。一个产品包包含多个产品，一个产品具有一个或多个功能和组件。

用户体验 

用户体验，放在最后出现表达的是人与产品互动。因此它不是产品。虽然产品的外观和功能可以触发特定的体验——想想加载缓慢的网站、复杂的菜单或神秘的错误消息，它们可能会考验用户的耐心或让他们感到困惑，但重要的是要认识到人们所拥有的经验也是由他们的心态决定的。 如果我感到压力、沮丧或生气，例如，当我遇到加载缓慢的网站时，我会比正常的我更加兴奋。我们应该尽我们所能提供一个伟大的、愉快的用户体验，但我们不能让人们以一种特定的方式体验产品。下图说明了用户体验和产品之间的差异。