SaaS产品指标

前言

做决策是一件非常复杂的事情，唯直觉论和唯数据论都会走向不同的极端。

数据并不代表客观，因为数据本身是没有实际业务意义的，只是因为我们选择从这个角度看，才赋予了其意义。

因此，数据本身也是被观察者所干扰的一种特征，那唯数据论其实就是一种悖论。

这里我很认同邱岳老师的一句话：“让数据成为自己的语言，用数据重构直觉，而不是用情绪和好恶来构建直觉”。

因此，看数据的本质是为了通过「持续的提炼-预测-验证」来培养修正我们对事物更为准确和客观的直觉。

因此，掌握产品关键的数据指标势在必行。因笔者身处SaaS行业，且SaaS产品在最近迎来了小的行业爆发期，于是本篇将和大家分享下SaaS产品通用的十几种数据指标。

经过2周的内容组织和打磨，希望能通过本文向你讲透SaaS产品指标的核心内容。本次干货分享将从以下4个方面展开：

指标的定义与价值。
SaaS产品的指标选择原则及常见指。
不同产品阶段，该关注哪些核心指标？
【案例】以教培SaaS为例，如何找出北极星指标并针对性优化？

SaaS指标的选择原则

度量产品的发展程度

• 怎样去衡量一款SaaS产品的好坏

常见维度

• 用户价值
• 商业价值

SaaS的产品指标

过程指标

• 在事物行进过程中的指标，是一种输入型指标，关注行动和过程，容易改变但难以衡量；
• 提前预测留存和流失情况，并通过策略及时挽回

结果指标

• 事物发生结束之后的指标，是一种输出型指标，关注结果，容易衡量但难以改变。

• 常见的结果指标

  • 客户生命周期

    • 英文名：LifeTime
    • 指标意义：指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程
    • 计算方式：=1/客户流失率
    • 行业参考标准：不同行业差异性较大

  • 留存率

    • 英文名：Retention rate
    • 指标意义：指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程
    • 计算方式：=（本期末客户数-本期内新增客户数）/上期末客户数
    • 行业参考标准：面向中小企业 SaaS: 60% 好, 80% 很好；面向大型企业 SaaS: 70% 好, 90% 很好

  • 流失率

    • 英文名：Achurn（Average churn）指标意义：以一个简单问题，衡量顾客对企业品牌/商品的忠诚度
    • 计算方式：=推荐打分的均值
    • 行业参考标准：30分（根据2020年SaaS行业NPS基准）

  • 净推荐值

SAAS商业指标

利润=收入-成本

收入型指标 x 7

• 月经常性收入MRR

  • 英文名：MRR（Monthly Recurring Revenue）
  • 概念：用于衡量每月订阅收入，如果有一些年度订阅，除以 12，再分摊到每月来计算 MRR。
  • 计算方式：=SUM每位客户每月支付费用
  • 与财务区别：不会计算一次性和可变的收入。

• 月经常性收入增长率

  • 英文名：MoM MRR
  • 概念：用于衡量SaaS 业务增长速度、市场吸引力和业务扩展的指标。
  • 计算方式：=（本月MRR-上个月MRR）/上个月MRR
  • 与财务区别：不会计算一次性和可变的收入。

• 净月经常性收入

  • 英文名：Net New MRR
  • 概念：通过拆解 MRR 的各个组成部分，帮助我们了解到具体业务收入进和出的状况，以及导致 MRR 波动的原因计算方式：=（新增 MRR+扩展 MRR+重新激活 MRR）-（客户流失 MRR+客户收缩 MRR）。
  • 备注：新增——新客户MRR，扩展——老客户的扩大销售，重新激活——老客户重新订阅，流失——退订，收缩——降低订阅。

• 年经常性收入ARR

  • 英文名：ARR（Annual Recurring Revenue）
  • 概念：多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算 ARR。
  • 计算方式：=SUM每位客户每年支付费用
  • 与财务区别：不会计算一次性和可变的收入。

• 客户终身价值LTV

  • 英文名：LTV（Life Time Value），也称CLV或CLTV
  • 概念：对一段正在进行中的客户-产品关系所能产生净利润的预估。
  • 计算方式：= ARPU /流失率

• 续费率

  • 英文名：Renewal Rate
  • 概念：指的是在订阅期结束时选择续费的用户占所有应续费用户的百分比。
  • 计算方式：=在订阅期结束时，实际续费客户数/所有应续费客户数

• 每账户/用户平均收入 ARPA/ ARPU

  • 英文名：ARPA/ARPU（average revenue per account/user）
  • 概念：衡量单个客户为公司带来的金钱数量。
  • 计算方式：=某时期总收入 / 同期客户数

成本型指标

• 获客成本CAC

  • 英文名：CAC（Customer Acquisition Cost）
  • 概念：指用户获取成本，即是你花多少钱获取一个新客户?。
  • 计算方式：=获得客户的总支出/获得的客户数量
  • 与财务区别：产品关注的获客成本一般分为运营成本和销售成本。
  • 备注：一般包含销售和营销团队的工资 、用于获取新客户的广告支出（搜索/展示广告、社交广告、赞助等）、用于销售和营销的软件/硬件成本、涉及销售和营销的代理、公关或任何第三方成本。

利润型指标

• 毛利率

  • 英文名：GM%（Gross Margin）
  • 概念：毛利率是衡量公司价能力的指标。
  • 计算方式：（总收入-销货成本）/销售额
  • 与财务区别：产品所关注的毛利率一般不包含研发成本。
  • 备注：上市公司一般不低于60-70%。

其他符合指标

• LTV/ CAC

  • 概念：通常被吹捧为企业的北极星，LTV/CAC>3是有较大概率占据行业领先地位的，是衡量企业健康状况的最重要的指标。
  • 备注：LTV/CAC=3左右，是一个比较好的状态，若<3，说明获取的用户越多，亏损越严重；若远远>3，很有可能说明在市场拓展中还太保守，没有尽快的的占领市场。

• CAC投资回收期

  • 英文名：CAC Payback Period
  • 概念：从客户身上获取到收入需要多长时间才能抵消获客成本。
  • 计算方式：= CAC/（ARPA*毛利率%）
  • 备注：≤12 个月，被认为是一个不错的指标。投资回收期越短，公司的利润就越大。

• 40%法则

  • 英文名：Rule of 40
  • 概念：SaaS厂商财务状况满足增长率+利润率（Growth+Profit）之和要达到40%，象征着是个比较健康的指标。
  • 计算方式：即增长率+利润率≥40%

不同产品阶段，该关注哪些核心指标

1. 探索期

• 核心目标：通过一个MVP去验证PMF（产品-市场匹配度）
• 探索与积累客户需求
• 更多是定性调研
• 定量一般通过留存率与NPS

2. 成长期

3. 成熟期

4. 衰退期

以教培产品为例，找出北极星指标并针对性优化

确定PMF阶段的北极星指标

• 「创造价值-传递价值-收获价值」
• 机构的考勤率

如何优化北极星指标

• OSM模型（Object-Strategy-Measure）

• 上课考勤的前置核心流程

  • 可以通过埋点，来收集各个流程上的数据
  • 发现转化率低的步骤：支付（瓶颈步骤）
  • 在支付结算页也及时展示此前完成的课程班级、学员信息，降低操作人员反复二次确认的成本，看是否能够提升报名的成功率，并最终影响到考勤率。
  • 相关资料：http://www.woshipm.com/operate/5241822.html 冰冰酱